אבינועם ברוג לא מחשבן: עיתונאים לא מבינים בסקרים, מכוני מחקר לא אמינים

אל תאמינו למה שאתם קוראים בעיתון, אל תקבלו סקרים כתורה מסיני, ובכל מה שקשור בתקשורת - פתחו ספקנות בריאה. אבינועם ברוג, המנכ"ל והבעלים של מכון המחקר Market Watch ומרצה בחוג לפרסום ולתקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו, מגלה איך סוקרים מנסים להשפיע על עיתונאים, כמה בורות של עיתונאים בנושא סקרים יכולה להשפיע על תוצאות אמת, ולמה העבודה עם מפלגות לפני הבחירות - זה בכלל סיכון כלכלי.

"מכוני הסקרים לא צריכים את התקשורת", טוען ברוג בראיון לאייס, "רוב העבודה של מכוני המחקר היא סקרים מסחריים, אפילו בארץ מוכת בחירות כמו שלנו. בשנת בחירות, אצל חלק ממכוני המחקר יש מה שנקרא ביידיש 'קניפעל' - עוד קצת כסף מהמפלגות. אבל בדרך כלל זה אלה עסקאות בעלות סיכון גבוה.

-למה?
כשזה מגיע לתשלום, התחום הפוליטי הוא מסוכן יותר מאשר החברות המסחריות. אחת הסיבות לכך היא שמפלגות מוציאות לפי האספירציות שלהן, אבל מקבלות לפי ההישגים, ואצל חלק מהן קיים פער גדול - וזה מסתכם בברוך כספי שהן מגלגלות לפתחם של מכוני המחקר. אלה מאיתנו שעוסקים בסקרים פוליטיים, יכולים לספר כיצד מי שהיו מנהיגים, יהיו מנהיגים או רצו להיות מנהיגים - בסוף מסבירים למה הם לא יכולים לשלם.

-עד כמה הסקרים מוטים, כשמפלגה יוזמת אותם?
יש בהם שאלות בלתי הגיוניות או לא אתיות - למשל אם בעונת הפריימריז אחד המתמודדים אומר לך שהוא ישלח לך 1,000 שמות של חברי מפלגה, שבתוכם הוא מבקש שאתה תעשה את הסקר - הדעת נותנת שיש סיכוי גבוה שמדובר בתומכים שלו. סקר כזה יראה שהוא מוביל ובגדול. יש השתתפות פעילה בניסיון לנסח שאלות, והקולגות שלי משתפים עם זה פעולה.

-מה זאת אומרת?
שאלה כמו למשל - "בהתחשב בריחות הרעים שעולים מאגן החמצון של העירייה - כיצד אתה מדרג את שביעות רצונך ממחלקת התברואה של העירייה?". נחשי מה תהיה מידת שביעות הרצון.

-תקופת בחירות זה המאני-טיים של הסוקרים, נכון?
מאני זה לא. הבעיה היא שעיתונים או שלא משלמים, או שמשלמים מעט מאד. כשהם מצטטים סקרים שאחרים עשו, הרבה פעמים אלו סקרים שלא התקבלו ממכון המחקר, אלא מאסטרטג של מפלגה. ככה רואים לא מעט שכתוב "נערך בקרב האוכלוסייה היהודית", אבל 20% מהאוכלוסייה זה המגזר הערבי.

-אז למה סוקרים רק מהמגזר היהודי?
כי זה יקר יותר לערוך סקר בקרב המגזר הערבי, בגלל התרגום, בגלל שצריך סוקרים שיודעים ערבית. סקר כמו שצריך, בקרב יותר מ-500 איש, עולה כמה עשרות אלפי שקלים, אז כשאני מוצא מכון מחקר שיכול לעשות כל שבוע במשך חודשיים - עבור אמצעי תקשורת מסוים - סקר בחינם, יש לי כמה הרהורי כפירה, מהולים בקנאה אדירה על מצבו הכספי הנפלא של המכון, שמאפשר לו לתת תרומה לקהילה בסדר גודל כזה.

-כלומר סקרים כאלה שהם שקריים?
קוראים זה אקסטרפולציה - כשאתה מראיין 172 איש ומכפיל אותם עד שיצא 720. לא כל מכוני המחקר עושים את זה. אבותינו גרסו שארור החושב עוון, אז אני לא חושב שמישהו עושה את זה. מתוך קינאה אני מדבר.

-איך להתייחס להפתעה של יאיר לפיד בבחירות האחרונות?
הסקרים של יום הבחירות שונים מהסקרים המקדימים. זאת תערובת של ניסיון והבנה של הדגימה של הקלפיות בארץ, פלוס יכולת לוגיסטית גבוהה. יאיר לפיד הפתיע כי אסור לפרסם סקרים ב-3 הימים האחרונים לפני הבחירות, וברגע האחרון יש נדידת עמים גדולה. זה קרה בעבר עם 'הגמלאים', זה קרה גם ל'קדימה' כשליאור חורב ואיל ארד הצליחו לשכנע שזה או ביבי או ציפי - ומסות של מצביעים של מרצ והעבודה עברו להצביע לקדימה. הפעם זה קרה עם יאיר לפיד - מצביעים ברחו ברגע האחרון מקדימה והעבודה.

גם אח, גם מבין בסקרים. אהוד ברק (צילום: יח"צ)

-עיתונאים מבינים את הסקרים?
לעיתונות יש בעיה - רוב העיתונאים, גם הכלכליים, מעולם לא הבינו עד הסוף מה התורה הזאת של סקרים ומה משמעותה. חלק מהפוליטיקאים מבינים. ביבי מבין מצוין ואהוד (ברק - אחיו של ברוג, נ"ת) מבין מצוין. בכל אחת מהמפלגת יש אנשים שמבינים בזה טוב מאד. בדרך כלל אלה אנשים שמגיעים ממדעי החברה או מתמטיקה, או ממקצועות ריאליים.

-תן לי דוגמה של סקרים שמתפרסמים בעיתון ומצביעים על חוסר הבנה מצד המפרסם
ניקח סקר ששואל "אם מחר בבוקר היו בחירות והמתמודדים היו בנימין נתניהו, יאיר לפיד, שלי יחימוביץ וציפי לבני ". אני יכול לכתוב את הכותרת של העיתון: "נתניהו מכה ובגדול את כל מועמדי השמאל ביחד". אבל מה לא בסדר בשאלה הזאת? יש 50% מרכז וימינה, ובערך 50% מרכז ושמאלה. אבל בימין שמת רק את נתניהו ובשמאל 3 מתמודדים - אז לפיד קיבל 24%, יחימוביץ' 17% ולבני - את השאר. זאת מניפולציה של מי שהזמין את הסקר, או בורות של העיתון המפרסם.

-אז איך צריך לשאול את זה?
תשאלו על כל מועמד לחוד, מה ההתאמה שלו לראשו הממשלה מ-1 ל-100. אם היינו שואלים אותו דבר רק על נתניהו, ליברמן, בנט ולפיד - יכול להיות שהיית מקבלת תוצאה שיאיר מוביל בגדול על פני כל אחד מהם לחוד.

חלק מהעיתונאים לא מבינים את זה ולאחרים לא אכפת, והם גם יסבירו שיש להם תקציב מוגבל לסקרים. עוד 4 שאלות, זה עוד 2,000 שקל, אז הם עושים את החישוב הכלכלי. מה אכפת להם?

-ולך אכפת?
לי אישית אכפת. ניסו לא מעט לעשות מניפולציה בעזרת סקרים אצלנו, אבל צריך מכוני מחקר עם אינטגריטי ועיתונים עם אינטגריטי וגישה מקצועית לתחום.

-מה לגבי בחירות מוניציפאליות - שיתקיימו בעוד כמה חודשים?
כל אחד מהמתמודדים מנהל קרב עצמאי. אבל כלל ידוע הוא שראשי ערים נופלים, לא מתחלפים. כשבעיר מסוימת מגיעה הרגשת קבס, מפילים את ראש העיר.

-מה יקרה לחולדאי?
השבוע התפרסם ב'הארץ' סקר שחולדאי מוביל. אין להניח שזה הגיע לעיתון מהסוקרים של הורוביץ, אז יש לי חשד מה המקור ואני מתייחס גם לזה בחשדנות. אבל לדעתי, חולדאי ייקח בהליכה, זה הגיוני, כי הוא DOER (עושה, נ"ת). התל אביבים אוהבים את תל אביב והם נזכרים שהם גרים בעיר מגניבה, וראש העיר שותף למגניביותה.


יזכה. רון חולדאי

-לסקר שמתפרסם -בין אם הוא נכון או לא - יש השפעה על המציאות, נכון?
ברור. פרופ' דני כהנמן, מורי ורבי, זוכה פרס נובל לכלכלה ב-2002, הוא האבא של תחום חדש שנקרא כלכלה התנהגותית. אחת התובנות שלו ושל עמוס סברסקי ז"ל, הייתה על יוריסטיקה: בהעדר אינפורמציה רלבנטית, אנשים מקבלים החלטות על סמך אינפורמציה זמינה, גם אם היא בלתי רלבנטית.

-כלומר, הרעש חשוב יותר מהתוכן
ולכן לסקרים יש השפעה גדולה - לאנשים יש נטייה לקבל אות מודפסת או אמירה באמצעי תקשורת כאמת, בוודאי ללא הספקנות הראויה. יש לא מעט עיתונאים שעשו את הקריירה שלהם על יכולת כתיבה גבוהה והבנה שהציבור לא מצויד במספיק אינפורמציה וכלים לשפוט אם זה נכון.

-למה נדמה לי שאתה מתכוון לעיתונאי מסוים?
כי אני מתכוון לעיתונאי מסוים, אבל אני כמובן לא אגיד למי.

-אז איך מחנכים לספקנות?
ההרצאות שאני מעביר באקדמיה, הן על איך ניתן לעשות שימוש לרעה בסקרים. אני קורא להן להסיר מכשול מפני עיוור. כששואלים למשל בוגרי צבא בסקר - "כיצד אתה מעריך את סיכוייך בעשור הקרוב בתחומים של לימוד אקדמי, מציאת עבודה והקמת משפחה - מצוינים, טובים מאד, לא כל כך טובים, גרועים", וכד', זאת שאלה דפוקה. כי אין כאן שאלה אחת, אלא 3 שאלות שונות. חוסכים! אז אני עוזר לאנשים צעירים להיות ספקנים, וזה מה שאוניברסיטה צריכה לעשות - ולזה אני מוסיף את הספקנות שצריכה להיות כלפי מה שקוראים. כששואלים מישהו איך אתה יודע, והוא אומר "כי היה כתוב בעיתון", צריך לזכור שזאת רק אחת האפשרויות של שיקוף המציאות.

פעם היה פה ערוץ אחד אבל גם עם 3 מהדורות חדשות שונות, בסך הכל, אנחנו מקבלים גרסה אחת של המציאות בתקשורת. לכן האוניברסיטאות צריכות לעורר ספקנות. אם אני קורא בעיתון ציטוט של שיחה ב-4 עיניים בין השר למנכ"ל שבה השר נזף במנכ"ל ויש ציטוט - אז או שהעיתונאי המציא את זה, או שהעיתונאי היה בחדר כזבוב על הקיר, או שזו גרסת אחד מ-2 המשתתפים. צריך להתייחס לפיסת האינפורמציה הזאת בחשדנות הנדרשת. אותו דבר עם הסקרים. לכן חשוב לשים לב מתי נערך הסקר, מי הייתה האוכלוסייה הנבדקת ומה גודל הטעות. כבר ראיתי סקר בבחירות הקודמות שבו היה כתוב שהוא נערך רק בקרב האוכלוסייה היהודית, אבל התוצאות הציגו גם את המגזר הערבי.

-אתם עורכים גם סקרים למדידת רייטינג באינטרנט. זה תחום אמין יותר?
כן. כאן זה כבר עניין של טכנולוגיה וסטטיסטיקה מתקדמת.

-אז מי אתר החדשות המוביל בארץ?
אייס כמובן. תלוי מי שואל, לא? אבל ברצינות - וואלה הוא האתר המוביל, אבל ב-ynet יגידו שבקבוצת גיל מסוימות הם מובילים.