בין 'בית הקלפים' לגמר 'האח הגדול': על מדיה החברתית ו-TV

דיונים רבי שנים מתקיימים בחוגי תקשורת וקולנוע ובברנז'ה על המדיה המשתנה מדור לדור, מול דפוסי הצריכה של הקהל. עכשיו, כשהרשתות החברתיות חרכו את חיינו והפכו את רובנו למפיצי תכנים ולא רק לצרכני תכנים, יש מקום לדבר על החשיבות של מערכת היחסים בין המדיה החברתית לבין הטלוויזיה החברתית המודרנית, והשינויים שלעיתים לא מקבלים ביטוי בצד של ערוצי השידור ולעיתים גם בצד המפרסמים.

ב-5 השנים האחרונות התוכן הטלוויזיוני זכה לשינוי גדול במקביל לקצב התפתחות הרשתות החברתיות. ככל שהרשתות החברתיות הופכות אותנו הגולשים ליצרני תוכן בלתי נדלים, כך ההשתקפות של בבואתנו מגדירה את התכנים הטלוויזיוניים מחדש.

אז היכן הפורמט הטלוויזיוני מתבטא? למשל במגה סדרות: סדרות שהשקיעו בהן סכומי עתק ומוגשות ומופקות כאפוס קולנועי. הדוגמא הקלאסית לשנת 2013 היא כמובן בית הקלפים האהובה שלא רק שהוגשה כסדרה שוברת קופות במקום עוד סיטקום בלתי נגמר, אלא שנמכרה באתר הידוע נטפליקס בטרם נקנתה על ידי ערוצי הסדרות בארה"ב. 'נטפליקס', אתר שמשדר בתשלום סדרות ותכנים טלוויזיוניים, מתחיל לנגוס בערוצי הברודקאסט והנישה בעיקר כי ניתן היום לבחור איזה תוכן שנרצה (בין אם בתשלום או לא). ב'הארץ' פרסמו כתבה מעניינת בנושא - כנסו כאן .

אופציה נוספת היא סדרות הצילום הביתי: הסדרות מחוברים, מחוברות ושות', הן הדוגמא הקלאסית לחיבור בין יצר המציצנות שלנו שמתבטא בפייסבוק ובוויזואליות יתר באינסטגרם, מול היכולת שלנו להסריט את עצמנו ללא עלות ולרוב ברמה גבוהה ולשדר את עצמנו תוך שניות לכל מי שירצה לצפות. ניתן להגיד שבכל פלטפורמה שבסוף מגיעה לטלוויזיה, האלמנט המשני ל"סוג התוכן" הוא ה"אורך". מקטעים קצרים ותזזיתיים המכילים עלילה של 3-4 דמויות בפרק של 20 דקות או 5 דקות סרטון יוטיוב ועד 15 שניות בפורמט האינסטגרמי והשחקן החדש: vine. והשחקן החדש: vine .

אופי הסדרות וחדירת תכניות הריאליטי של העידן החדש: תכניות כגון האח הגדול, המרוץ למיליון, כוכב נולד ז"ל ועוד, מדוברות ברשתות החברתיות במקביל לרייטינג המסורתי שנרשם. יותר מכך, מנחי התכניות עצמם מקדמים את התכניות ובמקביל את עצמם באמצעות הפייסבוק, טוויטר ואינסטגרם ומייצרים באזז מעבר לקידום הפרסומי והשיווקי המתוקצב.

אבל המינוף באמצעות המדיה החברתית לא מסתיים באיזור הכביכול אפור של מנחים שהם ילידי או תוצרי המדיה החברתית. לכל תכנית ריאליטי - כמו מותג מסחרי המכבד את עצמו - מוקצה תקציב מדיה חברתית וכוחו לעיתים גדול יותר ממותג מצליח כבושם, רכב או סכין גילוח. הסיבה היא כי מראש התכנית היא אינטראקטיבית ומכילה בתוכה אלמנטים חברתיים כגון הצבעות, דיונים וציטוטים קבועים שמשלבים מנחי התכנית מהפייסבוק ותמונות באינסטגרם, ולרוב המשתתפים הם בבואה שלנו רק עם איזושהי "שריטה" שהמלהק קלט בחוש הליהוקי שלו.

מעבר לכך, מתקיים קו מקביל בין הרייטינג האלמותי לבין הרייטינג הווירטואלי והלא רשמי המתנהל במדיה החברתית. לא פעם סדרות שלא קיבלו רייטינג גבוה, נצפו במספרים גבוהים יותר במקביל ברשת או אומצו כסדרות פולחן במדיה החברתית. חברת המחקר נילסן גילתה במחקר שנערך השנה שכמות הבאזז ברשתות החברתיות גורמת לעלית רייטינג קבועה לקראת ובתוך עונה של סדרות. היחס בארה"ב בגילאי 18-34 לפי נילסן הוא ביחס של 9% באזז מול גידול של 1% ברייטינג. אחת הטענות במחקר היא שאנחנו גולשים במקביל בעוד פלטפורמות כמו הסלולאר והטאבלטים, ובכך מפיצים תכנים ודיעות ביחס למה שמשודר כרגע בטלוויזיה. כנסו וקיראו את הכתבה והמחקר .

דוגמא מצוינת לכך היא העונה הראשונה של המתים המהלכים. מנהלי השיווק של הסדרה יצרו באזז אדיר בטרם עליית הסדרה ברשתות החברתיות. במקביל גם הרייטינג החברתי היה גבוה במיוחד עם מעל 18 מיליון יוזרים ב דף הפייסבוק של הסדרה שהציפו את הרשת. כתבה מעניינת הסוקרת את המהלך - כנסו כאן .



בהיבט אחר, מדורת השבט החדשה משולבת עם הישנה. חזון הטלוויזיה האינטראקטיבית הולך ומתפתח. זו לא קלישאה לומר שכמה שנים מעכשיו דור מוכוון דיגיטל יותר, יצרוך את התכנים שלו באופן שונה לגמרי. ההחלטה תהיה נטו סלקטיבית ותצטרך להגיע ממדיום אינטרנטי שמציע כל תוכן אפשרי.

ישנן כמה דוגמאות לשילוב הזה:

רשת BBC הקימה אתר לצריכת תכנים וצפייה בשידורים מעל האינטרנט. מה שמוגדר בעולם כ-iptv: טלוויזיה אינטרנטית משודרת. בעיקרון האתר דומה קצת ל-mako-TV הישראלי בכך שהוא מכיל תכנים טלוויזיונים רבים של הערוץ המשדר וכל תוכן נצפה מכיל אפשרות לתגובה או שיתוף בפייסבוק וכתיבת דיעה.

גם boxee הוא מזרים מדיה ביתי ומתקדם שמציע תכני וידאו עצמאיים לצד שורה של תכנים נוספים ברשת כמו יוטיוב, פנדורה ותכני מדיה אישיים כמו מאגר תמונות ומוזיקה מאפשר לשתף אונליין ברשתות החברתיות תכנים והגרסה הבאה שלו אמורה לאפשר לצופה העדפה בין שידור מוקלט לבין שידור אינטרנטי.

אני משער שלא רחוק היום שחברות הניטור, בשיתוף עם הזכייניות או אולי המפרסמים דווקא, ייצרו מדד רייטינג חברתי לסדרות וסרטים. זה מתבקש ולפעמים יכול להפוך סדרה עלומת שם בתחילת שנה לזוכת אמי בסופה.

זיו שיינפלד הוא מנכ"ל חברת Z Digital House , בית לשיווק דיגיטלי וחברתי . שיינפלד מייעץ ומרצה לחברות בתחום השיווק בזירות הדיגיטל ומתמחה בניהול מדיה חברתית, כתיבה שיווקית, וניתוח אסטרטגיות בערוצי תוכן, אינטרנט וסלולארי. הוא בעל MBA מהקריה האקדמית אונו. לאתר Z Digital House לחץ כאן www.zdigital.co.il. לדף הפייסבוק - לחצו כאן