2013 - שנת ההתאוששות: גידול של 4% בעוגת הפרסום; עוד שנה קשה לעיתונות

שוק הפרסום הישראלי רשם התאוששות מתונה ב-2013 לעומת היקפי פעילותו ב-2012 עם עלייה של 4%. סיכום עוגת הפרסום הישראלית על פי איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום מסמן מידה של אופטימיות זהירה. 2 הגופים מעריכים את סך כל ההוצאות לפרסום בשנת 2013 ב-3,646 מיליארד שקלים, לעומת 3492 מיליארד שקלים בשנת 2012, ו-3,762 מיליארד בשנת 2011.

בסיכום הפעילות לפי ההוצאה לפרסום בכל מדיה נמצא שהתחום היחיד שרושם קיטון הוא סקטור העיתונות. הטלוויזיה מגדילה את כוחה ומהווה 43% מנתח העוגה לעומת 42% ב-2012. שוק הטלוויזיה נאמד בכ-1.572 מיליארד שקלים, עלייה של 8% לעומת 2012 אז רשמה קיטון של 7% ועמדה על 1.456 מיליארד שקלים. תחום האינטרנט מהווה 18% מעוגת הפרסום עם 660 מיליון שקלים לעומת 16% ב-2012 עם 573 מיליון שקלים. ההוצאה לפרסום בסקטור העיתונות ירדה מ-1.022 מיליארד שקלים ב-2012 ל-940 מיליון שקלים ב-2013 - קיטון של 8% ונתח שוק של 26% לעומת 29%.

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי: "אחרי 3 שנים של ירידה דרמטית בסכומי הפרסום אשר החזירו את שוק הפרסום 8 שנים אחורה, מסמלת שנת 2013 את שנת ההתאוששות ואת שובם ההדרגתי והמדוד של המפרסמים. תמהיל הפרסום של המפרסמים בישראל דומה יותר ויותר לזה של חבריהם במדינות המערב ועוגות הפרסום בארץ ובחו"ל מלמדות על אותן מגמות ונתחי שוק: הטלוויזיה היא עדיין המדיה הגדולה והמועדפת, העיתונות בירידה עקבית, והדיגיטל מגדיל את חלקו בתמהיל כשהוא ממציא את עצמו כל יום מחדש".

נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "שנת 2013 היא תחילת תיקון לשנת 2012 שהיתה ללא ספק נקודת שפל בהיסטוריה של שוק הפרסום הישראלי. תחום הפרסום הופך דיגיטלי ומבוזר יותר, עם טישטוש הגבולות בין האופליין לאונליין המחייב התמחויות טכנולוגיות מצד העוסקים במלאכה. למרות שתקציבי הפרסום נשארים קבועים באופן כללי עם זיקה למצב הכלכלי של המשק, עולם הפרסום כפי שהכרנו משתנה בהדרגה".

טלוויזיה - מפצה על הקיטון ב-2012 וחוזרת לפסי צמיחה

אחרי קיטון של 7% בפרסום בטלוויזיה בשנת 2012, רושמת המדיה ב 2013 גידול של 8% בהוצאות לפרסום, מוחקת את הקיטון של 2012 וממשיכה לשמור על מעמדה כמדיה המובילה בעוגת הפרסום בישראל. חלקה היחסי של הטלוויזיה בעוגה גדל והוא עומד בשנה החולפת על 43% בדומה לחלקה במדינות המערב.

באיגוד השיווק וביפעת מציינים כי, בשנה החולפת חזרו תעשיות המזון, המשקאות, התקשורת, והפיננסים לטלוויזיה אחרי שנה של עצירת תקציבים, ומיקמו אותה שוב במרכז תמהיל הפרסום שלהם. הייתה זו שנה של גידול ברייטינג המשוקלל, של עליה בביקושים ושל שיאי צפייה שנשברו.

המפרסמים הבולטים השנה בטלוויזיה היו קבוצת שטראוס, החברה המרכזית למשקאות, קבוצת אסם, פרוקטר & גמבל, וקבוצת 365. הקטגוריות שהגדילו את השקעתן בטלוויזיה הן רשתות השיווק, רכבים פרטיים, ביגוד, תשתיות אינטרנט (ISP) ומוצרי חלב.

עיתונות - רושמים עוד שנה קשה

בדומה לעולם, גם בשנת 2013 נמשכה מגמת הירידה העקבית בעיתונות, והשנה, בפעם הראשונה, יורד הפרסום בעיתונות אל מתחת לקו המיליארד שקלים. יחד עם זאת, השנה נרשמת ירידה מתונה יותר במדיה (8%- לעומת 12%- ב- 2012), ככל הנראה כתוצאה ממאמצי העיתונים היומיים והכלכליים לבלום את ירידת המחירים בענף, שצברה תאוצה עם כניסתו לזירה של ישראל היום לפני שנים אחדות.

אם בשנת 2011 סבלה העיתונות מהמחאה החברתית, ובשנת 2012 מתחושת המיתון הכלכלי, הרי ששנת 2013 תיזכר בעיקר כשנה שבה קרס ונסגר מעריב "הישן", וניתן לו צביון אחר, לאחר שנרכש ע"י קבוצת בן צבי. בנוסף - נסגרו בשנה החולפת כל המקומונים של מעריב.

המפרסמים הבולטים בעיתונות היו סופר- פארם, אלקטרה מוצרי צריכה, צ'מפיון מוטורס, קבוצת 365 ורשת שופרסל.

אינטרנט - השחקן השלישי בגודלו

מדיית האינטרנט ממשיכה לצמוח והיא משקפת את השינוי שחל בהרגלי הפנאי ההופכים להיות יותר ומיותר מוטי דיגיטל. הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב חוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה הבדיקה מסתמכת על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, ובנוסף על הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

הפרסום באינטרנט חרג מגבולות מסך המחשב והפך לפרסום מבוסס פלטפורמות הכולל טאבלטים ומכשירי סמארטפון ובעתיד גם פרסום בטלוויזיות חכמות (smart TV). הפרסום באינטרנט מורכב מנגזרות רבות:
דיספליי(web), וידאו, גוגל על כל נגזרותיו, פרפורמנס, תוכן שיווקי, פייסבוק ומובייל. ההוצאה לפרסום באינטרנט ב- 2013 גדלה בכ- 15% ועומדת על כ- 660 מיליון שקלים.

רדיו - אפקטיביות גבוהה בעלות נמוכה

שנת 2013 הייתה שנה טובה לרדיו - גם לרדיו הארצי וגם לרדיו האזורי והמדיה רושמת גידול של 8% בהוצאות לפרסום, המגיעות לכדי 245 מיליון שקלים. המגמה של החזרה לפרסום הבסיסי נמשכת בקרב המפרסמים. הם ממשיכים להעביר תקציבים לרדיו שהפרסום בו פחות תדמיתי ובעיקר מניע לפעולה. הרדיו נתפס כפלטפורמה פרסומית צנועה בעלויותיה, האפקטיביות של הקמפיינים בה גבוהה, והעלויות מצדיקות את ההשקעה. את היחס הישיר בין העלות לבין התועלת מודדים המפרסמים במיידי ורואים בכך ערך ניהולי משמעותי.

המפרסמים המובילים ברדיו בשנת 2013 היו איי.די.איי. חברה לביטוח, א.ל.מ- רשת מוצרי חשמל, קבוצת שטראוס, דלק מוטורס וסופר- פארם

חוצות - גידול ניכר בזכות מערכות הבחירות

הוצאות המפרסמים לפרסום במדיה זו בשנת 2013 עמדו על 186 מיליון שקלים לעומת 174 מליון בשנת 2012 - גידול של 7%. הגידול נזקף בעיקר לזכות מערכות הבחירות הארצית והמקומית בשנת 2013, כמו גם כניסתן של חברות תיכנון ובקרה המלוות את המפרסמים כבר משלב תכנון המדיה ועד לשלב הבדיקה בפועל של השילוט. כפועל יוצא, הענף נהנה מהתמקצעות ומהעברת תקציבים לגופים מקומיים בנוסף לחברות הארציות.

בנוסף, נרשם בשנה החולפת: גידול בביקוש לפורמטים הגדולים - שילוט באיילון, על קירות ועל גשרים, ירידה בנפח הפרסום במדיה הדיגיטלית בחוצות, ועל האוטובוסים (עקב הפסקת השימוש באוטובוסים של דן). שידרוג ברמת הפוסטרים ובניראות של מתקני הפוסטרים - ככל הנראה השפעה מצטברת של כניסת החברה הצרפתית JCDecaux לפני מספר שנים לענף .

קולנוע - מגמת צמיחה עקבית

הקולנוע בישראל נמצא במגמת צמיחה עקבית. מס' המבקרים ברשתות הקולנוע בישראל עלה במשך 5 השנים האחרונות, ובהתאמה גם נפח הפרסום בו עלה. מ-9 מיליון ב-2008 ל-13 מיליון ב-2012, והמגמה נמשכת, עפ"י הנתונים עד כה, ניתן לצפות שמס' המבקרים יהיה אף גבוה יותר בתום השנה.
ניתן לראות גם כי אם ב-2008 עמד נפח הפרסום עלל 33 מיליוני שקלים, ב-2013 כבר נרשם נפח שוק של 43 מיליוני שקלים.

מנועי הצמיחה בתעשייה בשנת 2013 היו: שדרוג חוויית הבילוי באמצעות תוספת מגה פלקסים קולנועיים מתקדמים, כמו יס פלאנט וסינמה סיטי, עם מגוון בתי קפה, מסעדות, פאבים ומוקדי בילוי נוספים. שדרוג חוויית הצפייה באמצעות אולמות קולנוע המצוידים במושבים, מסכים, ציוד הקרנה וסאונד חדישים. לצד המהפכה הטכנולוגית והשיווקית באיכות ושיטת הצפייה: D3, DX4, IMAX דיגיטלי, סאונד AURO3D, אולמות VIP המעשירים את חוויית הצפייה בקולנוע. תוכן - רפרטואר סרטים עתירי תקציב שמתברגים בצמרת שוברי הקופות של כל הזמנים בשנים האחרונות.

***נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2013 נמסרו על ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, דוחות כספיים הנמסרים לבורסה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר – מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.