כל אחד פוחד על התחת שלו: דווקא בתעשיית הפרסום והשיווק הקיבעון שולט

בכל פגישה עם לקוח פוטנציאלי, ללא יוצא מן הכלל, הייתי נשאל אם יש לי ניסיון בתחום שלו. המפרסמים תמיד מחפשים פרסומאי שכבר רכש ניסיון בתחומיהם. למה? כי הם מפחדים להסתכן, כי הם חושבים שמי שכבר מכיר את התחום ידע מה צריך לעשות ויבצע פחות טעויות ועוד סיבות כיוצא באלה.

התופעה מעידה, יותר מכל, על קיבעונו של המפרסם המצוי. קיבעון של כל מי שלא מבין שהמקצוע של הפרסומאי הוא להכיר את לב וראש הצרכן, לדעת כיצד הם פועלים ולהניע אותם לתגובה הרצויה. אני, לתומי, חושב שחוסר ניסיון בתחום מהווה יתרון ולא חסרון. כי הכרות חדשה מאפשרת ראייה רעננה, ללא דעות קדומות ונטולת קיבעונות.

מי שבא מבחוץ עשוי לראות דברים שאלה שבפנים כבר מזמן חדלו לראות. (אורח לרגע רואה כל פגע) כשהייתי מציע ללקוחות שלי קמפיין, רעיון או מהלך פורצי דרך הייתי מאותגר מייד בשאלה "יש מישהו שכבר ניסה את זה?" למה? כי כולם רוצים ללכת בשביל המוכר והידוע. איש לא רוצה להסתכן ולנסות משהו חדש, או במלים אחרות: מקובעים.

מידה דומה של קיבעון שוררת גם בקרב המעסיק המצוי. כשהוא מחפש סופרוויזר הוא מחפש מישהו שכבר היה סופרוויזר ולא מי שבשל להיות. כשהוא מחפש פלנר הוא מחפש מי שכבר היה ולא מי שיש לו פוטנציאל להיות פלנר מעולה אך טרם שימש בתפקיד.

אך הקיבעון איננו מוגבל רק לניסיון - הוא פולש גם לתחום ההשכלה. מי שמחפש פלנר מחפש בוגרי מנהל עסקים עם התמחות בשיווק. מי שמחפש ארט דיירקטור מחפש בוגרי בצלאל או ויצ"ו חיפה וכ"ו. אני למשל סבור שעדיף פלנר שלמד פילוסופיה על פני בוגר מנהל עסקים (אבל, כהרגלי אני מוצא את עצמי במיעוט מזהיר). וכמה מטובי הארטדיירקטורים צמחו בבתי ספר מוכרים או נחשבים פחות.

כשאני מציע למעסיקים מועמדים חסרי ניסיון בתפקיד מסוים אך בעלי פוטנציאל מבטיח אני נתקל באמירה המקוממת (אותי) "לא, אני מעדיף plug and play על פני plug and pray.

לפני זמן לא רב פנה אלי מנכ"ל חברה גדולה לייצור דטרגנטים שחיפש מנהל/ת חדשנות. הבריף דרש מועמדים בוגרי מנהל עסקים עם ניסיון בשיווק. תגובתי האינסטינקטיבית היתה " זאת חדשנות? זאת הרי התגלמות השמרנות" אך המעסיק סירב לשמוע. כשניסיתי לשכנע אותו שתפקיד כזה קורא דווקא לבוגרי מדעי הרוח הוא דחה את טיעוניי, בביטול.

לא פעם אני תוהה כיצד זה במדינה כשלנו ששמה יצא לה בעולם כמובילת החדשנות דווקא היא מקדשת את השמרנות. יתר על כן, כיצד זה שבתעשייה כתעשיית הפרסום והשיווק שעיקר כוחה הוא בחדשנות דווקא בה שולטת הזהירות.

כל מי שעיניו בראשו חייב לדעת שהשמרנות היא מתכון בדוק להתנוונות, כמו שהזהירות היא ערובה לבינוניות. אז למה כל כך הרבה אנשים אינטליגנטים וחכמים בתחומיהם נרתעים מליטול סיכונים או מלבחור בדרך הבלתי חבוטה?

התשובה היא פשוטה. כל אחד פוחד על התחת שלו. המנכ"ל פוחד לאבד את משרתו המפנקת. סמנכ"ל השיווק פוחד להיות מואשם בכישלון, הפרסומאי פוחד לאבד את הלקוח וכן הלאה. במו ידינו יצרנו חברה של פחדנים. רוב המנהלים מעדיפים לא להצליח ובלבד שלא יכשלו.וגם זה קיבעון.

מצד שני, האם שאיפתי הבלתי נלאית לחדשנות גם היא סוג של קיבעון? אולי, אחרי הכל גם אני מקובע כמו כולם? או כמו ששאל אותי פעם לקוח שלי בטרוניה "למה תמיד אני צריך להיות הראשון? למה שלא נשאיר את זה פעם לאחרים? שהם ישברו את הראש" תשובתי לו היתה "כי אם לא תהיה הראשון תהיה האחרון". והוא ענה לי בנחרצות "זה אמנם נשמע יפה וזה אפילו חרוז אבל זה לא אומר שזה נכון".

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת