מריאנו במקום זרחוביץ' - הכוכב אשם? "לבחור פרזנטור זו אמנות, אבל לא פתרון לכל בעיה"

השבוע הודיעה חברת AIG, מהמפרסמות המובילות בישראל, כי בחרה במריאנו אידלמן, חבר בקאסט של תכנת הסאטירה ארץ נהדרת, להיות הפרזנטור שלה. מריאנו יתפוס את מקומו של טאלנט קומי אחר וחברו ל'ארץ נהדרת' - ערן זרחוביץ' לאחר שכיכב בפרסומות החברה בשנתיים שבהן טופל תקציב הפרסום במקאן תל אביב.

מבחינת חברת הביטוח, מדובר בפרזנטור רביעי תוך 3 שנים אחרי יעל פוליאקוב ואלי אילדיס תחת LEAD וזרחוביץ' במקאן, וזאת מבלי להזכיר את 7 השנים עם אבי קושניר בימי זרמון DDB. התחלופה המהירה של פרזנטורים בשוק שיש בו דוגמאות לכאלה שמלווים מותגים שנים רבות (יובל סגל וקרן מור בלאומי קארד, ארז טל עם בנק הפועלים, שני כהן ב-9 מיליון ועוד) מעידה על חוסר שביעות הרצון של AIG מהתוצאות, ולמרות זאת החברה לא זונחת את ההעדפה הברורה שלה לז'אנר הקומי.

המקרה של AIG מעלה שוב את השאלה הנצחית בדבר הקשר שבין פרזנטור להצלחה או כשלון של קמפיין. מתי יודעים שסט הערכים שהפרזנטור מביא עימו לא מתאים למסרים שהחברה מנסה לתקשר ללקוחות? מתי יודעים שהבעיה נעוצה בקמפיין והפרזנטור הוא דווקא ליהוק מוצלח למרות שהתוצאות אינן משביעות רצון? והאם מריאנו יצליח היכן שקודמיו כשלו?
 

קודם כל - תובנות לקמפיין

לדברי דני יעקובוביץ', סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם BBDO שבשנה האחרונה ציוותה ל-2 מלקוחותיה פרזנטורים מעניינים בדמות משיח לסלקום TV ואייל שני לאופטיקנה,  השאלה המהותית מתחילה ונגמרת בשאלה לשם מה לקחו את הפרזנטור: "אם הוא רק דמות מצחיקה ומוכרת - אז התוצאות לבטח יפלו ויקומו על פי תובנת הקמפיין ולא על פי הפרזנטור. לכן, לדוגמה, בלאומי קארד זה עבד בו עם 'לפנק לפנק לפנק' ורק אחר כך זה מצליח בגלל הזוגיות הטובה של יובל וקרן על המסך".

גדעון עמיחי שבעבר הרחוק גם טיפל ב-AIG בתחילת דרכו בשלמור אבנון עמיחי, מחזק את דבריו של יעקובוביץ': "באופן כללי הדרך להצליח מתחילה תמיד ברעיון - ולא בבחירה של הפרזנטור. במידה ויש רעיון והפרזנטור הוא חלק מרעיון גדול יש יותר סיכוי שיצליח מאשר הדבקה פופולרית ככל שתהיה. זה בעיניי המבחן הכמעט קבוע לשאלה. דוגמה מצוינת היא שני כהן ב-9 מיליון - אם נשים רגע בצד את היותה שחקנית מדהימה - בסופו של דבר זה עובד כי יש שם תפקיד ורעיון".

 

ליורם לוי, שותף ומנהל קריאייטיב ראשי בברוקנר יער לוי, שאלת הפרזנטור מזכירה את המהפך שנעשה בקו הקריאייטיבי של קפה עלית: "צריך להבדיל בין סלב לפרזנטור. הקפטן של עלית לא היה סלב אבל בנינו שפה, סיפור ורעיון של טייס, כי עד אז בפרסומות, הקפה היה לכאורה נחלתם של האינסטלטורים או של החבר'ה מהמילואים. רצינו לעשות 'אפ-דייט' למותג ולהנגיש אותו לקהל יעד חדש, ואז בחרנו בטייס שלוקח איתו לכל מקום כוס קטנה ומים חמים. הרבה יותר אנשים מרגישים נוח עם קפה שטייס שותה. במקרה הזה לדוגמה, הבחירה לא היתה תלויית טאלנט - יש אמנם פרזנטור אבל לא מדובר בסלב".

תמימות דעים לגבי הצלחות אחרונות בליהוק פרזנטורים ניתן למצוא במקרה של משיח וסלקום TV. הבעלים של זרמון DDB אילון זרמון מסביר: "לקחת את משיח זה היה פשוט נפלא, והכתיבה שם טובה מאוד. כשאתה לוקח שחקן למותג טלוויזיה אתה לוקח 'ביי- דנפישן' מישהו שתפקידו להעביר תוכן, ולכן נכון לבחור דמות שכל כולה היא תוכן ופה גם מדובר בתוכן מהעולם החדש, כי טלוויזיה כשלעצמה היא היא העולם הישן. לקחת את משיח שהגיע מסדרת רשת מחתרתית שהצליחה בענק ולשייך אותה לטלוויזיה חדשה שבאה ממותג סלולרי זה מדויק - מה גם שהצליחו להכניס את זה לתוך המסגרת הברורה של חוקי הפרסום. כל נושא של סרט בסדרה צמוד לבריף מאוד מדויק, ויש בריף על כמה ערוצים אתה  צריך בעצם - כי לא צריך מיליון ערוצים - והוא גם מסביר בשפה המשיחית שלו למה לא להצטרף וזה עובד נכון".

 

זרמון, שבמסגרת השותפות שלו עם הדר גולדמן במשרד הפרסום זרמון גולדמן DDB טיפל ב-AIG עד ל-2012, היה גם למעשה המשרד האחרון שסיפק לחברת הביטוח פרזנטור שנשאר לאורך זמן - אבי קושניר למשך 7 שנים.

"אתה צריך לבחור נכון ולהתאים נכון. החכמה היא למצוא את הקשר הנסתר בין ה-DNA של הפרזנטור ל-DNA של המותג וזה גם לא מספיק", אומר זרמון. "אחרי שמצאת צריך למצוא את הקשר הנכון. הקשר של קושניר ל-AIG לא היה ברור מההתחלה - מדובר בקומיקאי טוב, אבל לא איזה כוכב נוצץ מסוגם של חביבי מדורי הרכילות אלא כוכב תיאטרון ושחקן מקצועי. הבחירה בו הגיעה אחרי ניתוח של הקהל מבחינת מה ה-DNA של המותג שלנו או מה החסכים שלנו וכך נפל הפור על אבי קושניר".

"אבל זה גם לא הספיק", הוא מוסיף, "כי אחרי זה בנינו סביבו צוות כתיבה שלא נועד רק לבדר ולבדח אלא צריך לדעת על איזה נרטיב מרכזי אתה יושב. במקרה של AIG חיית הלאמה לא הספיקה להם ולכן זה הוחלף, אבל זה לא זרחוביץ' אשם כי הוא לא הבעיה, גם מכיוון שלא לקחו אותו אלא לקחו לאמה".

זרמון גם מתייחס לצוותי הכותבים החיצוניים שמגיעים עם הטאלנטים של 'ארץ נהדרת' ואומר: "יש מצב מסוים שהחבר'ה שכותבים ב'ארץ נהדרת', שהם מוכשרים לכל הדעות אולי במקרה הזה קצת התאהבו בכתיבה ופחות במותג, וזה דבר שהפרסומאי צריך לפקח עליו". 

יורם לוי מחדד את הדברים: "בחירת פרזנטור צריכה להתבצע מתוך מחשבה של ההקשר של סט הערכים של הפרזנטור מול המותג או השפה הפרסומית שאתה רוצה לתקשר ולאו דווקא מי כרגע פנוי בשוק. אבל במקביל יש דמויות שבאות עם סט מסוים של הערכה ואהבה של הציבור ואז הם כבר מתחילים ממקום טוב יותר, כי הקהל אוהב אותו".

לוי מביא לדוגמה את הבחירה של משרדו בוורד פלדמן להוביל את קמפיין מגדל: "מטבע הדברים היתה לנו רשימה ארוכה של מועמדים לתפקיד ועשינו אודישנים רבים. ורד לא מופיעה ב'ארץ נהדרת' ויש לה פחות סדרות באוויר, אבל כשהיא עלתה עם הפרסומת גם אנשים שלא הכירו אותה בכלל החלו להתאהב בה".
 

אז מתי חותכים פרזנטור?

 
דילמה נוספת שעולה בהקשר החוזי עם פרזנטורים שמובילים קמפיין היא מתי לחתוך את זה במידה וזה לא עובד. לצד מקרים שנחשבים להברקה מיידית כמו משיח, שני כהן ב-9 מיליון או אילן פלד (דנית) בברנפלקס יש מקרים שבהם משרדי פרסום ומפרסמים לא מצליחים למקסם את מלוא הפוטנציאל של הטאלנט שבידיהם, והפספוס ניתן לאיתור כבר בסרט הפרסומת הראשון. מן הצד ההפוך, יש גם מקרים שפרזנטור מצליח שהזניק מותג קדימה מסיים את תפקידו ומותיר אחריו חור גדול וגעגועים.  

 

לדבר לוי, אחד הליהוקים המצליחים יותר היה של מודי בראון לדיסקונט: "זה היה פצצה",  מחמיא לוי לקמפיין. "כשהוא סיפר על שירות חדש או תובנה, או על כך שהבנק היה פתוח עד 20:00 הוא הצליח להמחיש את הפסיכולוגיה מאחורי הדבר. כשמודי דיבר היה בו חן, היה בו הומור וזו היתה בחירה מצוינת של משרד הפרסום - בחירה מעולה של פרזנטור שבעיניי היה בה מעבר לעוד דחקה, מבטא או חיקוי. דווקא האיש הוא מודי בראון ולא הדמות בפרסומת - מה שהוא מייצג, ויש הבדל בין איש לדמות. האיש מייצג משהו שהכרת אצל מודי, יושרה שהשליכה על הבנק: אמינות, אינטליגנציה ודרך לדשה לראות דברים".

ואם נחזור ל-AIG, יעקובוביץ' אומר כי "במקרה של זרחוביץ' האשימו את הפרזנטור אבל הבעיה היתה בקמפיין. למשל בקמפיין של סלקום TV, משיח לא בא כדמות מצחיקה אלא כדמות של הפרימיטיבי שלא מתחברת לחדשנוות, אבל השילוב בין הדמות לרעיון בקמפיין הוא מה שעשה את העבודה. כמו גם שני כהן ושוקה - המזכירה של הסוכן - היא קומיקאית ושחקנית גדולה וזה עובד, אבל זה יכול לעבוד גם עם פרזנטור אחר מכיוון שהרעיון מוצלח". 

"בחירה בפרזנטור זו אמנות" מסביר סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם, "אבל מי שחושב שזה תמיד יהיה הפתרון יש לו בעיה, או שהוא לא פיצח את הקמפיין שמולו".