עולם חדש ומרתק: סרט קצר ואינטליגנטי של פורד על גירושים הוא מעשה אומנות של תוכן

אם 2016 תמשיך כפי שהיא נפתחה, אז צפוי לנו מסע נפלא. מדי חודש אנחנו נחשפים ליוזמות נוספות של מותגי ענק בינלאומיים שמקצים תקציבים לטרנד הלוהט והמעניין ביותר בפרסום העולמי - תוכן בצורה של סדרות רשת כשהמותג משמש כשחקן משנה בלבד. האחרון לעשות זאת וביד אומנותית מרגשת הוא מותג הרכב פורד, בשוק הדני. סדרת רשת חדשה שעלתה לאוויר לאחרונה כוללת 3 סרטים, כל אחד באורך של כ-5 דקות המרכיבים יחד סרט קצר על משפחה דנית שאפשר לומר שהיא מייצגת את החברה הדנית. 

למעט רכבי ספורט, עבודה ונישה אחרים, רוב הפרסומות בשוק הרכב מדברות אל משפחות ועל משפחות.  בפורד דנמרק החליטו לתקוף את הנושא ובדרך אמיצה מאוד - גם כאן מדובר במשפחה, אבל כזו שנמצאת בשעתה הפחות יפה, כשהורים לזוג ילדים, נערה מתבגרת ובן קטן נמצאים בשיאו של הליך גירושים.

הבחירה בנושא זה אינה מנותקת כשמדובר בדנמרק. מחקרים של פורד מראים שרוב קהל היעד שלה מגיע ממעמד הביניים בדנמרק - מדינה עם אחוז גירושים מהגבוה בעולם המערבי, במיוחד במעמד סוציו-אקונומי זה. עם זאת, החיבור בין מותג רכב מסחרי לסיפור מסגרת קודר, עצוב ולא נעים הוא אף פעם לא הבחירה הטבעית הראשונה של מנהלי שיווק, בשום מקום בעולם. הקמפיין הוא חלק מקונספט ה"ההצלחה כנגד כל הסיכויים" של פורד ומעל הכל, הדבר המופלא ביותר, הוא הדרך שבה החברה מוכיחה כמה תוכן הוא חומר גלם מסתורי, מפתיע וגמיש כשהוא מטופל בדרך עדינה ואינטילגנטית.

מן ההיבט המסחרי פורד לא כופה את עצמה על 3 הסרטים, רחוק מכך. צופה שאינו מגובה בחומר רקע או מידע מקדים על זהות המפרסם, יוכל להנות מ-3 הסרטים ללא תחושה של מניפולציה צורמת. זוג ההורים שכבר חיים בנפרד נפגשים ביניהם ברגעים שבהם הם אוספים את הילדים האחד מהשנייה. למפגשים אלו הם מגיעים עם הרכב הפרטי שלהם - פורד כתומה לאשה ופורד שחורה לגבר.

המצלמה אינה מתעכבת יתר על המידה בסמל אך התסריט בנוי כך שחלק גדול מהסרט מבוסס על סצינות שהרכב מעורב בהן: הילד שלא מוכן לצאת מהרכב אם ההורים שלו מתגרשים, הנערה המתבגרת שמביעה חמלה כלפי אחיה הקטן וישנה איתו ברכב כשהיא מקריאה לו סיפור, האב שאוסף את ילדיו מבית הספר וליבנו יוצא אליו כשהם מסרבים לתקשר איתו מעבר להמהומים חסרי רגש והסצנה הסופית שבה זוג ההורים מגיעים יחד למקום שאליו ברחה הנערה המתבגרת. 

הבימאי הדני שעומד מאחורי הסרט - דניאל קראג יאקובסן (Daniel Kragh-Jacobsen) סיפר ל-Adweek כי הכיוון הקריאייטיבי שהוצג בפני פורד היה תחת ההגדרה של "פורד עוזרת למשפחות כנגד הסיכויים". יאקובסן שמודה כי פורד הפגינה אומץ בהחלטה להוציא את הפרויקט לפועל הוסיף עוד כי "החשש הגדול היה לקבל בסוף תוצאה קודרת ועגומה, אבל החלטנו שאנחנו מנסים בכל זאת להציג את הרעיון ונראה מה יקרה". עוד הוא מסביר כי "בסופו של דבר קודר או לא, הסרט הוא על אנשים אמיתיים ובמרכזו נמצא מוצר, אך הוא משמש ככלי, כאביזר, כמו בסרט עלילתי רגיל". 

הסרט, על 3 חלקיו, שמאחוריו עומדת סוכנות הפרסום Very מסתיים ברגע נוגה ואופטימי למרות הקרע המשפחתי הברור, כשתמונת הסיום כוללת את כל המשפחה יחד על ספסל ברחוב. פורד הביאה לקהל הדני את האמת על החברה הדנית כפי שהם נתקלים בה וחיים אותה מדי יום. זה לא עטוף באריזה ממותגת, ללא הנחות, ללא התייפיפות - החיים עצמם. גם אם זה לא יוביל לעלייה מטאורית במכירות פורד בשוק הדני, זה לבטח עשוי לגרום לצרכן הדני הממוצע לחשוב שפורד אמיתית.

ואם היא אמיתית? אז היא אמינה, והיא כזו שמבינה אותנו כמשפחה, והיא כזו שמרגיש לנו נוח להכניס לתא הפרטי והאינטימי שלנו. זה המעט שנשאר למנהל השיווק האמיץ של פורד דנמרק להישען עליו ואולי זה גם מה שיביא לו את הבידול היקר והחשוב ממתחריו.