2,600 שקל לנק' רייטינג, רמי לוי בתוכ"ש: המספרים המדהימים מאחורי האח הגדול

שבוע לפני עלייתו לאוויר של האח הגדול בערוץ רשת 13, נראה שכולם כבר ערוכים לרגע השיא של השנה בגזרת הריאליטי: חברות המדיה, המפרסמים והשנה יותר מתמיד - אנשי התוכן השיווקי. בדיקה רוחבית של אתר אייס בקרב המפרסמים ושחקני המדיה חושפת את מחירי הרייטינג ועסקאות התוכן השיווקי הבולטות.

לאייס נודע כי מחיר ספוט של נקודת רייטינג יעמוד העונה על 2,600 שקל לנקודה, נתון שיא במונחי רשת שגבוה ב-20% ביחס לתכנית ריאליטי אחרות שאותן שידרה. גורם בכיר בשוק המדיה אומר כי "בשביל רשת מדובר במקפצה ענקית – לא היו מחירים כאלו ברשת, ולדוגמא המרוץ למיליון עמד על פחות מ-2,200 לנקודה". הגורם מדגיש כי השנה "מכרו הרבה תוכן שיווקי ובמחירים יחסית גבוהים, כך שזה אמור להיות מרכיב מאוד מרכזי שם".

בחישוב כזה, מפרסם ישלם על תכנית שהניבה למשל 20% רייטינג, 52 אלף שקלים, שהם מכפלה של הרייטינג עם הסכום עבור נקודת רייטינג. בכל מקרה יש לציין כי מדובר במחירים ריאליים ברף הגבוה, כאשר חלק מהמפרסמים יפרסמו בתכנית כחלק מתכנית פרסום שנתית, כך שהסכום שהם ישלמו יהיה נמוך יותר. כמו כן, אותו סכום של 2,600 שקלים, כולל גם עמלת משרד פרסום שעומדת על כ-30%, כך שהסכום שמועבר לרשת נמוך הרבה יותר.

בשנים האחרונות פרק השקת העונה של האח הגדול עמד על כ-37-40% והפך באופן כמעט קבוע לשיחת היום. השנה 'האח' משודר בעידן טלוויזיוני שונה – אחרי פיצול ערוץ 2 ל-2 ערוצים – קשת 12 ורשת 13, כך שנתוני הרייטינג להשקה לשאר העונה יהיו נמוכים משמעותית בהתאם לתחרות על המרקע שמתפצלת בין 3 ערוצים. נכון להיום, שיא הרייטינג מאז הפיצול הושג על ידי הריאליטי חתונה ממבט ראשון שהגיעה בפרק הסיום ב-17 בינואר ל-24%. גם עם מותג ריאליטי חזק כמו 'האח', מתקשים בתעשייה לנבא כמה פרק הפתיחה יניב - אבל הערכות גורסות שסביב ה-20%.

בלוח השידורים הצפוי לשבועות הקרובים מחכים לאח הגדול מספר משדרים שלא יעשו לו חיים קלים כשיתמודדו מולו ראש בראש על עיני הצופים. בעוד שבועיים יהיה זה גמר הארוויזיון שבו תופיע נטע ברזילי שנחשבת למועמדת בולטת לזכייה, מה שצפוי להגביר את העניין בקרב הצופים בישראל. מאוחר יותר בהמשך הדרך, באמצע יוני, יחל המונדיאל שצפוי לגנוב נתח מרכזי מקהל הצופים הגברי. ההנחה היא שבמידה והתכנית תמריא ותוכיח את עצמה בחודש וחצי הראשון, הפגיעה שתבוא בעקבות המונדיאל תהיה מזערית אך אם לא כך המונדיאל יהווה אלטרנטיבה שאליה יוכל הקהל לחמוק.

רמי לוי נכנס לטלוויזיה

 
לצד ההכנסות מפרסומות, התוכן השיווקי עומד לכבוש את המסך של האח הגדול, עם שילוב של מותגים בתוכן התכנית. גורם בכיר בשוק התוכן השיווקי אומר לאייס כי "עסקאות התוכן השיווקי השנה באח הגדול נעות בין 700 אלף שקל ל-2 מיליון שקל לעסקה בודדת". להערכתו עסקאות התוכן השיווקי יכניסו לרשת כ-10 מיליון שקל בסך הכל. גורם בכיר אחר מעריך כי מדובר בנתון גבוה הרבה יותר: "רק אצלי עסקאות התוכן השיווקי נטו עומדות על 10 מיליון שקלים".

מי שהולך לככב בתחום הוא רמי לוי, שיזכה לבולטות. העסקה שמאחוריה עומדת זרוע התוכן השיווקית של מקאן תל אביב היא סוג של אמירה עבור רשת המרכולים של לוי, ומנגד גם עבור רשת. לאייס נודע כי מאחורי הקלעים ניסתה שופרסל לתפוס את משבצת התוכן השיווקי הבולטת ששמורה לרשת שממנה מזמינים דיירי הבית את המזון - בעיקר עבור מותג האונליין של שופרסל והמותג הפרטי - אך רמי לוי ומקאן הם אלו שקיבלו את הבמה, ולא מעט בזכות העובדה שמדובר ב"רמי לוי" - מפרסם שערוץ רשת 13 חפץ ביקרו, שלא נוהג לפרסם בטלוויזיה, ורק לאחרונה עבר לטיפולו של מקאן תל אביב.

אחד ממהלכי התוכן השיווקי הזכורים ביותר היה שילובה של איקאה ב'האח הגדול VIP' ב-2015 תחת ידיו של יניב סנה. המהלך של מחלקת התוכן השיווקי במקאן תל אביב, זכה למחמאות מפה לפה בשוק הישראלי וכן סידר למקאן את הזכייה הראשונה אי פעם בתחרות קאן ליונס לצד זכיות בתחרות הקקטוס המקומית. במסגרת המהלך נדרשו דיירי הבית לבנות את הריהוט שבו ישתמשו, בעצמם, לאחר שפרקו את הריהוט שהגיע ארוז בקרטוני איקאה בפרק הבכורה של העונה.

 

שת"פ איקאה האח הגדול- איקאה, ליבנה צפוני בע"מ from איגוד חברות הפרסו on Vimeo.

המהלך של איקאה בבית האח הגדול

"היתרון הגדול בתוכן השיווקי של האח הגדול, הוא שהוא מייצג בית ישראלי, מין תמונת מראה כך שכל מותג שנמצא בבית הופך למשהו מ'בית ישראלי'", כך מסביר לאייס בכיר בתחום בניסיון להבין את כוח המשיכה של האח הגדול בעולמות התוכן השיווקי. "בנוסף צריך לדעת מהי רמת הבולטות שאתה משיג למותג, כי לפעמים יש דברים שמשתלבים באופן רגיל בבית. למשל, ​אם אתה מראה שמפו בהישרדות אחרי חודשים שהמתמודדים לא התקלחו ורק חלמו על זה, אז זה נבנה לקליימאקס שמצליח".

אותו גורם מוסיף: "צריך גם לחשוב מה מכל מה שקורה בבית יכול להשפיע על המותג שלך כי אנחנו יודעים שמתרחשים שם דברים שאולי לא טובים לך כלקוח, נגיד ויכוחים גזעניים-עדתיים וברגע אחד יכולים להשליך עליך".

ההכנסה הצפויה של רשת מפרסום ותוכן שיווקי תשלים את ההכנסה מפרסום פרוגרמטי עליו היא בונה משידורי ריאליטי בחינם באתר רשת, שם יימכרו פרסומות על פלטפורמת ארטימידה כפי שנחשף באייס לפני מספר ימים. על פי התכנון, השידור שיועבר בלייב ברשת יכלול 5-6 ברייקים של פרסומות כאשר בכל מקבץ ישודרו 2-3 פרסומות. מדובר בעשרות דקות של פרסומות לאורך היממה - פרסום שאינו מפוקח על ידי רגולטור כפי שנעשה בטלוויזיה ומאפשר לרשת 13 זירה בעלת מרחב פעולה עם דרגת חופש גבוהה מאוד

ונחזור אל רשת 13. בערוץ בונים על נתוני רייטינג גבוהים, בתקווה שגם יניב רווחים גבוהים. נתוני צפייה נמוכים מכך, עשויים להוות בעיה קשה לרשת שרושם הפסדים בשנים האחרונות, ובעיקר מאז הפיצול בערוץ 2. עלות הפקת פרק של האח הגדול עומדת על כמיליון שקלים, והקמת הבית מוערכת ביותר מ-10 מיליון שקלים. מדובר בהוצאות קשיחות שלא תלויות ברייטינג, כך שהדבר מחייב את רשת לרייטינג גבוה כמה שניתן, שיתומחר בהתאם לפני נקודת רייטינג.

מרשת לא נמסרה תגובה.