סוגרים שנה בענף הפרסום: מלחמות אגו, אגרוף בפרצוף וה"סיבוב של אדלר - חומסקי"

שנת הפרסום העברית נפתחה אי שם בחודשי אוקטובר-נובמבר של 2007 ובאופן סימבולי, אחד הזכרונות הבולטים ביותר שלה היה קרב אגו מוכר במסגרתו המשרדים הבולטים בתעשייה לא הסכימו על כלום ובעיקר לא על הדרך בה נקבע דירוג המשרדים המובילים בענף. בתווך, משני צידי המתרס היו 'יפעת בקרת פרסום' שחיכו בשקט עד שהענף יחליט שהמחלוקות הסתיימו. התוצאה הסופית? מק'אן במקום הראשון וגליקמן שהיה בין הבולטים בסיפור איפשהו בעשירייה.

אם בטרנדים עסקינן, השנה הזו הייתה שנת הסלולר. הפרי הסלולרי החל להבשיל בשנת 2008 (ויותר נכון תשס"ח). זה כלל עלייה ניכרת בהוצאה לפרסום בסלולר, זיהוי המגמה ע"י משרדי הפרסום והמפרסמים המובילים (כדוגמת קוקה-קולה) ובכלל ההבנה הכללית בענף שהרוח נושבת לשם, למכשיר הפרסונלי ביותר והנייד ביותר.

יותר משהייתה זו שנת הסלולר, הייתה זו בעיקר שנת האטיאס. השר אריאל אטיאס, ממושבו במשרד התקשורת המחיש השנה שני דברים, האחד שמסתבר שלמרות מה שחשבנו, שרים בממשלה יכולים לעבוד ולייצר עשייה פרודוקטיבית, והשני הוא שלשוק התקשורת יש המון להן להתקדם. השר אטיאס הצליח לרענן את ענף הסלולר בגזרות חשובות שבאו לקראת הצרכן, יצר כמה נקודות ציון בטלוויזיה וקינח ברפורמה שהןלכת לשנות הכל, לפיה הפרסום יאושר גם בערוצי הכבלים ולהלווין.

משהו חשוב נוסף שמלווה את ענף הפרסום בשנים האחרונות והשנה עשה צעד נוסף לבמה הראשית הוא ענף האינטראקטיב. ההוצאה לפרסום במדיה האינטרנטית גברה כהמשך ישיר לשנים שקדמו לתשס"ח. במקביל נעשו גם כמה מהלכי הטמעה השנה, בהם החלו המשרדים הגדולים להכניס תחת כנפיהן את שלוחחות האינטראקטיב לתוך המשרד. עדיין נשארו המשרדים העצמאיים אבל כפי שנראה היטב בתחרות בין אידיאולוג'יק למק'אן דיגיטל על הבכורה בתחום, התחרות קיבלה תאוצה לאחר שהמשרדים הגדולים סימנו את המטרה.

פארסה אחת משמעותית שבלתי אפשרי לשכוח היא כניסתה ברוב פאר והדר של "אדלר-חומסקי" לבורסה איפשהו בסוף 2007 ובריחתה משם לפני מספר חודשים. במהלך שאף אחד בענף הפרסום לא הצליח להבין מה עומד מאחוריו נכנס משרד הפרסום בראשות ראובן אדלר ואייל חומסקי לבורסה לאחר הנפקה לפי שווי 267 מיליון שקל, לאחר מכן צנחה לה המנייה לאיטה, האדלרים נדרשו לדווח על כל כוס קפה ששתו במשרד ובעיקר להציג דוח"ות פנימיים. לא לקח להם הרבה זמן להבין שכך אף משרד פרסום בענף שמאוהב בחשאיות, לא יכול לשרוד. מכאן הדרך לחזרה להפיכה בחברה פרטית, כבר הייתה מאוד קצרה.

היו מי שבשלב מסוים הבינו שכבר אין להם לגדול בישראל. BBR אינטרנשיונל, חברת פרסום באחזקתה של באומן בר-ריבנאי יצאה לשוק הרוסי, ובעיקר למוסקבה. כאשר מביטים במספרים, נראית ההחלטה של אנשי באומן מתבקשת מאין כמוה. בזמן שבישראל נלחמים על כל תקציב של כמה מיליונים, ברוסיה תקציב של חברת סלולר אחת נאמד בכ-100 מיליון דולר. ימים יגידו האם משרדים נוספים מישראל יצטרפו לחגיגה. אדלר-חומסקי כבר מגששת בגיאורגיה השכנה.

נקודת האור החיובית ביותר הגיעה בשנה החולפת מכיוונם של שלמור אבנון-עמיחי שהביאו המון גאווה לענף הפרסום הישראלי עם זכייתם ב"אוסקר" של עולם הפרסום – פרס 'אריה הזהב'. שלמור זכו בקטגוריית האינטראקטיב עבור קמפיין 'הדממת האינטרנט' למען החזרת השבויים.

שנה באה, שנה חלפה...ומדידת רייטינג? אין. כל-כך הרבה מילים, דיונים והחלטות נזרקו לאוויר העולם סביב מדידת הרייטינג וטרם ראינו אפילו את הנתון הראשון. כבר מתחילת 2008 הובטח ש"בשלושת החודשים הקרובים נגיע להסכמה ויתפרסמו הנתונים". הבטחה ששמענו הן מאנשי אינטראקטיב והן מחברת גימיוס שעומדת מאחורי המדידה. בפועל? עוד כינוס ועוד כמה תימות חסרות על התקנון – טוב, אולי עוד 3 חודשים..

למרבה הצער, או בהתאם לדמותו של הפרסום בישראל השנה העברית נחתמת ב-2 אירועים שליליים בהם מעורבות דמויות בולטות בתעשייה. האחד, המכות בין הדר גולדמן (זרמון-גולדמן) לבין ספי שקד (ענבר מרחב-שקד). לפי הדיווחים, השניים ישבו לפגישה במסעדת 'קנטינה' בל-אביב בה איים גולדמן על שקד ואמר לו "אם תמשיך לקחת ממני לקוחות, אתה מת". מיד לאחר מכן הגיע הפאנץ' ליין בעזרת אגרוף של גולדמן לפניו של שקד. משם זה הגיע לתביעות הדדיות במשטרה. ובכן, פניו הפגועות של ספי שקד הן פניו של הפרסום בישראל.

המקרה השני בו מעורב יו"ר איגוד חברות הפרסום הנכנס, רמי שלמור ואודי פרידן, אחד מבעלי המשרדים הגדולים בארץ, אודי פרידן (ראובני-פרידן) חמור לא פחות. אקורד הסיום הצורם של שנת הפרסום בישראל נפתח כאשר הרשות להגבלים עסקיים הורתה לפרק את חברת המדיה יונייטד במתכונתה הנוכחית (בה מחזיקים ראובני-פרידן ושלמור אבנון-עמיחי). קרב השליטה על החברה ביום שאחרי, הביא את המעורבים להשמיץ אחד את השני ללא רחמים. פרידן קרא לשלמור "שקרן שרוצה לגזול את יונייטד לעצמו" וזה בתמורה טען שפרידן הוא רק "שליח שמבצע את הוראותיו של אילן שילוח". ובכן, בביצה המקומית אין רגע דל ועם זה אנחנו הולכים לשנה הבאה.

עוד היו שם, הקמתה של חברת האחזקה פובליסיס-גרופ בראשות יאיר גלר ומשה נסיס שתנסה להחזיר עטרה ליושנה, הסאגה המשפטית הבלתי נגמרת בין אורן פרנק לרפי גינת, הפיכתן של חברות הסלולר סלקום ופרטנר לחברות מדיה והרפורמה של השר אטיאס שתכניס את הפרסומות לערוצי הכבלים והלווין של Yes ו-Hot.